• 逆袭UFC的WWE给中国体育娱乐带来的启示 专栏

    2019-04-23 11:10:00

    过去的一年,WWE牵手NBC、FOX、沙特阿拉伯,市值一路狂飙。截止今年4月上旬,WWE的市值已经达到75亿美金,从这个角度将UFC和其掌门人白大拿甩在身后。 然而,尽管股价和市值都出现了

      过去的一年,WWE牵手NBC、FOX、沙特阿拉伯,市值一路狂飙。截止今年4月上旬,WWE的市值已经达到75亿美金,从这个角度将UFC和其掌门人白大拿甩在身后。

      然而,尽管股价和市值都出现了火箭式上升,但WWE收视率的下降也反映出了一些致命问题。

      对于中国体育来说,面对WWE的成功和困境,“有则改之,无则加勉”的学习态度显得尤为重要。

      2016年,世界体育娱乐巨头 Endeavor集团(原WME IMG)以40亿美元收购UFC,创下体育史上最大收购案,此时世界摔角娱乐(World Wrestling Entertainment,简称WWE)市值仅15亿美金,两者巨大差距引发了讨论。

      过去3年,UFC高速发展,“嘴炮”康纳-麦格雷戈与梅威瑟的跨界拳击大战令UFC 名声大振。与ESPN签下15亿美元转播合同后,UFC估值达到70亿美金,3年内完成75%增长,UFC总裁白大拿被公认为是商业奇才。

      2018年美股堪忧,WWE逆市而动,从年初30美金最高冲到96美金,堪称“妖股”。今年4月上旬,WWE市值已达75亿美金, 3年400%的增长也将话题王子白大拿远远甩在身后。

      在中国市场,WWE也是大步迈进,办赛事、签运动员、落实播出渠道一个不落。

      2016年起WWE与PP体育签署转播协议,并连续第三年在中国举办现场秀;

      2016年“WWE中国之星”训练营活动中,王彬脱颖而出成为第一个被WWE签约的选手,其后WWE签约了共计9名中国运动员。

      UFC的成功刺激了中国搏击的繁荣,中国搏击曾想对标UFC的PPV路线,多个搏击品牌在爱奇艺开设付费直播,不过用户付费习惯还需培养,这条道路没有走通。

      今年多个本土搏击赛事品牌不约而同退出爱奇艺,转投西瓜视频免费直播中,重回流量思维。流量思维的底层逻辑,就是热闹与娱乐。中国职业摔角赛事似乎逐渐取代搏击,成为了新的“香饽饽”。

      2017年11月“拳星时代”赛事,搏击名将兼赛事创始人杨建平跨界职业摔角,一段过肩摔加转身踢的表演因极具真实感,在社交平台传播量过亿,远超过普通搏击赛的百万级传播量,成为“搏击+娱乐”成功案例,让人看到职业摔角的潜力。摔角赛事近年来也纷纷打响:

      拳迷发现,中国职业摔角组织背后都有着搏击人的身影。OWE与昆仑决进行合作、EWE的创始人是散打冠军蔡良婵、著名MMA选手刘文擘进行职业摔角培训和表演......中国搏击遇冷后,众多搏击人转投职业摔角,是否说明职业摔角成为了下一个风口?

      WWE拥有以Raw和SmackDown为基础的超过十个子品牌赛事,每周进行电视播出,同时有“皇家大战”、“摔角狂热”、“夏日狂潮”和“幸存者大赛”四大PPV付费有线电视赛事品牌。

      这些赛事通过电视、互联网用25种语言覆盖180个国家和地区,社交网络粉丝总数超过了1.3亿。每年WWE举办超过300场赛事,吸引全球200多万观众到现场观赛。

      高频赛事、高覆盖率提升了WWE品牌价值,让职业摔角成为日常生活娱乐的一部分,增强了用户的粘性。在福布斯赛事品牌价值榜上,WWE旗下的“摔角狂热”比赛单日活动收入排在足球欧洲冠军联赛之前,位列第六位,仅在超级碗、夏季奥运会、冬季奥运会、男足世界杯和NCAA男篮决赛后。

      职业摔角是美国娱乐文化的一部分,其中英雄与反派、恩怨剧情走向,可以看做美式英雄文化先驱。文斯-麦克马洪(Vincen McMahon)强化了WWE的娱乐剧情,通过体育和商业明星跨界参与的方式,迅速提升WWE的知名度,让摔角娱乐文化风靡世界。

      2007年特朗普担任WWE嘉宾,参与剧情表演。2013年特朗普入选WWE名人堂。2016年的总统大选中,文斯-麦克马洪成为特朗普团队最大的捐助者之一。2017年特朗普正式当选美国总统后,在总统的背书下WWE股价应声上涨。

      WWE仿照迪士尼,涵盖了内容创作、传播和衍生产品开发,具体包括比赛版权、PPV付费有线电视、现场表演、培训中心、体育经纪权、特许IP 开发权和衍生品,旗下还有自己的电影工厂以及流媒体WWE Networ。2014年到2017年WWE的营收分别达到5.43亿、6.59亿、7.29亿、8.01亿美元。

      线年。WWE与NBC环球公司续签2.65亿美元的版权协议,又与福克斯公司签订5年10.25亿美元的版权协议。WWE还“傍”上了沙特阿拉伯的大腿,助力沙特阿拉伯“2030年远景规划”,与旅游结合,签订一份十年5亿美元的巡演协定。

      这三个大单加起来接近18亿美金,超过UFC的15亿订单,给WWE的股票注入强心剂,股价一年内涨了3倍。

      由此可见WWE的成功来源于美国摔角文化的积淀、高频赛事和电视直播的大众影响力,以及版权内容高价值变现。

      相比西方的强者文化,东方文化更加内敛,强调谦逊守礼,个性张扬的表达容易给人一种“尬演”的感觉,因此WWE中亚裔摔角明星较少。日摔尽管成功,但更多是技巧上的优势,大量“面具人”的存在同样暗示东方人更愿意隐藏个性。签约WWE的大部分中国运动员因为成长和表现不如预期已经被解约,包括被寄予厚望的“天兵”王彬。

      中国缺少职业摔角明星,短期内只能依靠搏击明星的影响力来推广,泰拳王播求和一龙都到过EWE捧场。但搏击和摔角粉丝欣赏习惯不同,靠搏击明星为职业摔角吸粉难度很大。目前中国的职业摔角无论从线下场次还是传播覆盖面上依旧小众,影响力不如搏击,在版权议价上也缺乏竞争力。

      这些都决定了中国职业摔角发展仍需要一个摸索过程。WWE成功的优势在中国很难复制,但职业摔角发展中的困难却必须正视。

      虽然股价火箭式上升,可WWE收视率下降也令投资者不安。文斯-麦克马洪在WWE的2018年第四季度投资人电视电话会议中,承认近些月来收视率持续下滑,并将原因归结于明星伤病。事实真是如此吗?

      在娱乐快节奏时代,消费者时间成为稀缺物,快节奏、强刺激是趋势,因此不仅短视频大行其道,《爱、死亡和机器人》这样的短片也越来越受到关注。职业摔角需要完成剧情,给运动员酝酿情绪,甚至在打斗间隙发表演讲,整体节奏偏慢,加上周播属性,更类似电视连续剧。数小时的节目中真正精彩打斗镜头寥寥可数,不符合快节奏时代的娱乐需求。

      WWE曾成功塑造了一大批深入人心的角色,但老一辈明星要么因年龄不得不离去,要么类似“巨石”强森在好莱坞风生水起,新一代角色大部分被批评缺乏个性。职业摔角是剧情导向,无法像竞技运动那样通过竞技水准完成迭代,必须通过人格魅力的塑造推陈出新。对运动员来说,年龄是敌人,对于演员来说,年龄是朋友。WWE介于两者之间,老一辈明星的魅力越强,越掩盖新一代的光辉,角色塑造的难度也就越大。

      内容消费求新求变,WWE作为竞技题材,剧情发挥空间不大,无非是新旧恩怨、屌丝逆袭、巨星出世之类。与此同时,搏击的娱乐化倾向正在冲击WWE 。一个典型的例子就是“嘴炮”康纳,从赛场外的惹事生非,到开场前的垃圾话,硬是把WWE恩怨剧情炒作玩了个遍。当搏击都开始做人设和剧情的时候,WWE如何玩出新意?

      在MMA流行前,职业摔角中的摔法和关节技术独树一帜。但随着MMA的快速发展,MMA明星与职业摔角互动越来越多,技术的边界被模糊了,实战技术观赏性越来越强,WWE中很多技术都可以在MMA 比赛中看到,区别在于更加真实、更加不可预测。摔迷期待能看到不一样的东西,而不是一成不变的节目模式。

      如何平衡快节奏和剧情性之间的矛盾,如何一代代塑造有魅力的明星,如何在搏击娱乐化冲击下保持自己的竞争力,这些问题同样需要中国职业摔角翻越。

      尽管面临着诸多竞争和挑战,但WWE 75亿美金的商业帝国建立在一个结实的地基之上。

      摔角大师三泽光晴曾说:“摔角是我人生的全部。”职业摔角是假的,但摔角手在擂台上承受的打击不输给任何竞技运动员,摔角手必须经受住考验,才能向观众传达自己不服输的精神。竞技形式的“假”,更展现出价值观的“真”,那就是对挫折和逆境的超越。

      在职业摔角擂台上,不会有梅威瑟这样的“漂亮男孩”,每一个明星都要先证明了自己能经受挫折,永不放弃,才能震撼观众灵魂,诠释职业摔角的强者精神。

      近年来,中国搏击或中国职业摔角都在尝试娱乐化。一打多、兵器战、混合规则、跨界比赛,这些形式上的创新或许能吸引流量、营造情绪,但无论什么新形式,失去了价值观,就失去了真正的核心竞争力。WWE的崛起是价值观传递的胜利。